ОТ ДЖЕССИ ЛИЗАК ДЛЯ ЖУРНАЛА ADELLO
Google начал разрешать пользователям блокировать все сторонние файлы cookie в своем браузере Chrome, начиная с выпуска Chrome 90 от 14 апреля 2021 года, и продолжит этот процесс в последующих выпусках. Это часть их стратегии «Песочница конфиденциальности», в которой файлы cookie будут заменены пятью различными программными интерфейсами, называемыми FLoC, в качестве альтернативного пути для рекламной и маркетинговой индустрии для отслеживания и таргетинга пользователей.
Запрет сторонних файлов cookie не является чем-то новым. Mozilla Firefox и Safari уже делают это, но браузер Chrome используют 46,81% веб-пользователей, затмевая 37,72% пользователей Safari. Это оказывает огромное влияние на рекламодателей, которые не смогут реализовать таргетинг и ограничение частоты показов практически для всех пользователей, а межсайтовый таргетинг на аудиторию уйдет в прошлое.
Недавнее исследование Epsilon Подготовка к миру без сторонних идентификаторов с участием более 200 лиц, принимающих решения в области цифровой рекламы, показало, что цифровые маркетологи потратили последние 18–24 месяца на планирование прекращения использования сторонних файлов cookie. . Несмотря на то, что стратегии были реализованы, технологии оценены, а сроки продлены, 54% говорят, что они лишь частично или не очень готовы к новой реальности цифровой рекламы.
Именно здесь, по словам Джесси Лизак, крайне важно, чтобы предприятия оставались инновационными и сотрудничали. Создание вашей культуры данных с вашей командой должно осуществляться демократично, поскольку все отделы будут иметь разные взгляды на ваш отказ от сторонних файлов cookie.
Команды должны быть заинтересованы в том, чтобы помочь собрать общие собственные данные о клиентах. Это действительно самый ценный вид данных, который вы можете использовать, чтобы узнать больше об интересах, характеристиках, предпочтениях и поведении вашей текущей аудитории.
Во-первых, давайте обсудим, почему Google запретил сторонние файлы cookie, что это значит как для потребителей, так и для маркетологов, и почему использование сторонних данных является оптимальным путем.
Почему Google запрещает сторонние файлы cookie
Потребители все больше осознают и беспокоятся о проблемах конфиденциальности, и сторонние файлы cookie отслеживают их при переходе с сайта на сайт, собирая информацию и создавая профиль пользователя, который определяет, какая реклама им отправляется.
Чтобы по-прежнему включать таргетированную цифровую рекламу, но защищать конфиденциальность пользователей, Google сформировал Federated Learning of Cohorts (FLoC) как часть своей песочницы конфиденциальности. Это означает, что Google по-прежнему будет отслеживать привычки просмотра, но записывать их как когорты или группы людей с общими интересами, что обеспечивает анонимность пользователей сети. Google настаивает на том, что рекламодатели получат тот же ROI, что и при отслеживании на основе файлов cookie, но в настоящее время это тестируется.
Однако существуют другие технологии, которые могут отслеживать пользователей так же, как сторонние файлы cookie, в том числе Local Storage, IndexedDB, Web SQL, а также любые технологии, которые могут сохранять данные на устройстве пользователя. Те, кто решил отслеживать, могут просто придумать обходные пути, чтобы получить то, что они хотят.
Как запрет на сторонние файлы cookie влияет на потребителей
Когда дело доходит до взаимодействия с пользователем, удаление сторонних файлов cookie улучшит взаимодействие с пользователем за счет сокращения времени загрузки страницы — больше не нужно ждать, пока загрузятся сторонние трекеры (число которых может исчисляться тысячами), и якобы, конфиденциальность пользователей будет повышена.
Что запрет на сторонние файлы cookie означает для маркетологов
Маркетологам, находящимся в панике, следует сделать глубокий вдох, говорит Лизак. Google отключает не все файлы cookie, а только сторонние файлы cookie. Это означает, что ваши мощные собственные данные по-прежнему могут использоваться для отслеживания основных данных о посетителях вашего собственного веб-сайта. Кроме того, поскольку Firefox и Safari некоторое время назад запретили сторонние файлы cookie, эта маркетинговая стратегия уже ослабла.
С помощью собственных файлов cookie вы по-прежнему можете собирать много информации о людях, которые посещают ваш веб-сайт или приложение. Вы можете видеть, что они делали, как часто они посещали, и другую информацию, которую ваша CRM может организовать в категории, потоки и списки для создания аудиторий.
Лизак рекомендует маркетологам взглянуть на Песочницу конфиденциальности для поиска альтернатив, а также пересмотреть некоторые старые стратегии, такие как контекстная реклама и другие базовые стратегии, которые не требуют файлов cookie для охвата вашей аудитории. Пришло время для инноваций в цифровом маркетинге.
Используйте преимущества собственных данных с помощью машинного обучения
Пока вы были заняты сторонними файлами cookie, вы, возможно, упустили из виду вполне реальные преимущества сторонних данных. Первичные данные — ваш самый ценный актив, без исключения. Он предоставляет ресурс, уникальный для вашего бренда, потому что он касается ваших покупателей и потенциальных клиентов. Если вы только покупаете сторонние данные, вам следует взглянуть на свой бренд и на то, как превратить его в актив.
Первичные данные более релевантны, потому что они, опять же, собираются от ваших собственных клиентов. Вы знаете, откуда они взялись, как вы их получили и, в частности, почему вы разработали свой таргетинг именно так, как вы это сделали.
Первичные данные также дают конкурентное преимущество, поскольку они имеют прямое отношение к вашему бренду и только к вашему бренду. Это позволяет вам извлекать из него уникальную информацию с помощью машинного обучения — информацию, которой нет ни у одного другого бизнеса, которая может дать вам преимущество перед другими компаниями на вашем рынке. Используйте информацию, полученную из этих данных, чтобы выделить свою компанию среди конкурентов.
Маркетологи, которые могут использовать данные машинного обучения из собственных данных для предоставления релевантного опыта на протяжении всего пути покупки, могут добиться экономии до 30% и увеличить доход до 20%. В том же отчете отмечается, что собственные данные являются критически важным компонентом для понимания потребительских тенденций, поведения и сегментов.
Используя собственные данные, вы также можете использовать настраиваемое моделирование похожей аудитории, чтобы действительно идентифицировать людей в любом наборе данных, которые соответствуют вашим лучшим клиентам и с большей вероятностью будут иметь с вами дело. Это снижает ваши расходы на поиск и делает ваш маркетинг более эффективным. Использование собственных данных требует более предварительного планирования. Важно знать свой вариант использования и не собирать данные, которые вам не нужны. Это преследует двоякую цель: нет необходимости работать с большим количеством данных, чем необходимо, и, поскольку действия аудитории динамичны, вы должны собирать необходимую информацию как можно ближе к тому моменту, когда она вам нужна.
Общая цель состоит в том, чтобы раскрыть новые данные, уделяя особое внимание качеству данных, актуальности данных и дифференциации бренда, внимательно прислушиваясь к своим клиентам с помощью собственных данных.
Создание собственных данных
Джесси Лизак объясняет, что если вы маркетолог, у вас, вероятно, есть много данных, но самые большие препятствия, мешающие вам использовать эти данные, связаны с тем, как вы управляете ими и храните их.
Так что ты можешь сделать? Лизак советует начать с разработки собственной стратегии обработки данных. Частью этой стратегии будет выбор людей из вашей команды, которые будут указывать людям на ваши данные. Она говорит, что организации должны сосредоточиться на:
- Разбивка разрозненных данных
Думайте обо всех своих данных как об одном наборе — вот что рекомендует Лизак. Если у вас есть разрозненные данные, где они хранятся во многих разных местах по всему бизнесу, некоторые из этих данных легко станут недоступными, потому что вы не будете знать, где они хранятся или даже что они существуют.
2. Интегрируйте свои решения
Интегрируйте свои решения для обработки данных, чтобы избежать и разрушить эти опасные разрозненные хранилища, которые организации так часто накапливают в разных подразделениях. Это поможет вам отслеживать и удалять избыточные данные, а также гарантировать, что вы используете самую актуальную и точную информацию.
3. Развивайте культуру данных
Также важно, чтобы вы обучали и продвигали лучшие методы работы с данными в бизнесе, как рекомендует Лизак. Создавайте культуру данных, где люди понимают, где они должны хранить данные, когда их следует удалять, и как обеспечить их постоянную доступность для людей, которые в них нуждаются. Например, если маркетинговые данные хранятся в облачной базе данных, маркетологам необходимо иметь учетные данные для входа в систему, чтобы мгновенно получить доступ к этой информации. Точно так же люди, которым не нужен доступ к этой информации, не должны иметь таких полномочий. Ваша культура данных должна быть демократичной, поскольку точки зрения каждого должны быть одинаково важны.
Ваши собственные данные о клиентах будут все больше и больше привлекать внимание, поэтому вы можете начать прямо сейчас.
У вас должна быть комплексная стратегия управления данными в организации, поэтому обеспечение доступности данных всегда является приоритетом. Современные предприятия и отрасли работают на данных, поэтому сейчас это должно стать одной из самых важных инициатив для вашей компании.
Воспользуйтесь возможностью использовать собственные данные и в полной мере воспользоваться своим самым ценным бизнес-активом.
